艺龙对标Booking换帅有用吗

2019年05月15日 来源:

今年5月,携程以4亿美元的价格闪电并购了艺龙37.6%的股份,成为股东,彼时携程CEO梁建章在内部邮件描绘了艺龙未来的发展目标:

艺龙将继续专注于做中国人的全球酒店预订专家,酒店专家的定位,在世界上造就了一些非常成功的电子商务公司,比如。在中国,这个酒店专家的定位未来也一定前途无量。艺龙继续保持独立上市,独立运营。

在内部邮件中,梁建章提出了艺龙对标Booking的发展规划。在艺龙CEO崔广福发布的内部邮件中一样表达了延续对标Booking的目标:

我是一个亲力亲为的人,我有软件方面的背景。他们就在我门外做站,我们站上任何一个部分都做过A/B测试。

一如所有的并购一样,被并购方难逃裁员及管理层出局的境地,之前的91、土豆都是一样,艺龙也免不了同样的命运。7月8日,艺龙CEO崔广福出局,取而代之的是携程高管的进入,携程原副总裁及无线事业部总经理江浩出任艺龙CEO(对,你没看错,就是被八卦的携程四君子之一季琦的亲妹夫,携程1999年成立之初即加盟的骨灰级高管),携程副总裁兼天海邮轮履行副总裁周荣任CSO(首席战略官)。

携程的战略是:一站式旅行服务提供商。在此定位的基础上携程已有14个一级频道,在旅游市场也通过并购,合纵连横,几近所有的大型旅游公司都和携程有千丝万缕的关系,携程的股价也翻了3倍增长到70美元,市值突破100亿美元。这说明一站式的战略是非常成功的,而且国内去哪儿、同程、途牛等大型OTA也都是沿用的这个战略。

那为什么携程对艺龙的定位不是一站式的旅游服务,为何携程期望将艺龙对标Booking?

1、携程对标Priceline,期望类Booking业务对市值的提升

携程CEO梁建章在多个场合表达了携程对标Priceline的想法,同时对标Priceline的估值认为携程仍有有较大的潜力,其表示:全球前四大互联公司,Google市值排,亚马逊和Facebook不相上下,Priceline第四,简单地代入中国互联公司,百度相当于Google,阿里巴巴相当于亚马逊,腾讯相当于Facebook,那么携程就相当于Priceline。

Priceline的产品布局和市值支撑体系中,Booking是重要的部份。2015年Q1,Priceline集团总预订量达到138亿美元,毛利到达17亿美元,同比增长19%,酒店间夜量超过1亿,其中超过78%是Booking带来的,Booking也是Priceline主要的利润来源,而且Booking增长超过40%。Booking已经占据全球酒店业买卖近1/10的市场份额,欧洲更是有超过50%的酒店是通过Booking预订。自从2005年以1.33亿美元收购Booking以来,Priceline年度营收已增长了两倍,股价也已增长了20倍,到达630亿美元,成为美国市值第五大互联公司。

而艺龙2015年Q1总营收为2.258亿元,亏损1.807亿元,酒店间夜量为930万,酒店覆盖量28万,市值仅4.6亿美金,占携程市值的4.55%。若艺龙能成为携程的Booking,那对携程的价值具有巨大的想象空间。

2、酒店行业盈利能力强,增长空间大

纵观旅游行业,酒店依然是目前盈利能力强的业务,其次是度假、机票等。而机票由于上游供应商集中,议价能力强,所以机票的代理佣金从2007年前的11%降为2015年的0佣金,这意味着代理机票产品本身几近无利可图。

同时酒店具有较大的发展空间,行业远远未饱和。根据劲旅智库监测数据,我国酒店渗透率为27.3%,不管从现有存量还是未来市场增量来看,都有非常大的发展空间。这就得感叹崔广福的远见,早早的将业务聚焦于佣金较高的酒店行业。

3、应对愈演愈烈的价格战和吸引低端、价格敏感型用户

中国市场太大了,用户太多了,直接导致了价格战屡试不爽!根据易观国际2015年4月App月活数据,排名前10位的App月活都超过9000万,的突破4亿,要知道布局全球市场,市值2600亿美金的Facebook才8亿月活,对标Facebookd的用户来计算,日活排名前10位的App市值都应超过290亿美元。

市场大导致竞争激烈,竞争激励致使用户选择多,用户选择多加上企业不断copy的习惯,导致产品不能有非常明显的区隔,产品区隔不强就导致价格战成了的利器,所以才有了打车软件的补贴、外卖的补贴。OTA也一样,一元门票,一元海外游,补贴返现等。携程作为服务商旅等高端用户的OTA,本身价格不具优势,致使对价格敏感型用户及三四线市场吸引度和竞争力不及竞争对手。

艺龙作为与携程PK了10余年的竞争对手,一直秉持的是比携程便宜的价格战打法,所以在低端酒店市场可以是携程的补充,携程完全可以用控股的艺龙发起酒店的价格战来抢占去哪儿、同程、美团的市场和价格敏感型客户,而价格敏感型客户会随着收入的增加而提升自己的消费品质,以后从子品牌转移至大的母品牌相对更容易,这个很容易理解,小米为何要做高端Note系列?就是希望用小米的用户收入增长后仍然投入到自己的怀抱,而不是三星或者苹果。

尽管崔广福从2007年入主艺龙,定位酒店对标Booking也取得了一定的成绩,但仍有较大差距,原因何在?

有哪些Booking具有的优势,是中国市场或者崔广福时期的艺龙所不具有的?

1、Booking是一家技术公司,艺龙是一家零售公司

Booking本质是一家技术性搜索平台,的算法技术是其迅速成长的基础,Booking结合多种因素算法对结果排序进行展示,Booking的算法会不断演化,比如2013年整合了点对点交通方式的搜索技术等,终会使那些没有对酒店服务提供全面信息的酒店处于不利地位,某种意义上说,Booking就是旅行行业的百度、谷歌。

Booking大中国区总经理赖军在采访中也曾提到,Booking所有的功能和设计,都是以数据作为支持的,什么东西在什么时候出现,不是凭个人判断的,完全是根据用户行为来决策的,非常科学。即便是CEO的主意,如果得不到数据上的支持,一样也办不了。

Booking前全球CEO,现任Priceline CEO Darren Huston也表达了类似的观点:

我是一个亲力亲为的人,我有软件方面的背景。他们就在我门外做站,我们站上任何一个部分都做过A/B测试。

唯数据论、唯技术论带来的结果是Booking的转化率是行业平均水平的两到三倍,而且它在竞争中凭借结构性优势胜过了其他OTA对手。

国内技术性公司,做的的就是携程和去哪儿,去哪儿成立之初就是一家技术型公司,携程自技术出身的梁建章回归后,也转变成了一家技术性公司,外在表现是提升的VP大多都有较强的技术背景。

而艺龙一直以来技术都是薄弱环节,从528携程系统崩溃后为艺龙导流居然导致艺龙站快速崩溃可见一斑,艺龙的站此前在2011年7月、2012年9月、2012年12月、2013年2月、2014年12月等时段也曾屡次出现崩溃,技术薄弱不仅带来用户体验差,新业务发展受制,更会导致用户流失。崔广福在2012年9月宕机26小时后曾微博发起了投票,艺龙服务器宕机时间长达26小时,你还会用艺龙吗?结果明确表示不会再使用的占11%,持观望态度的也占40%。.

艺龙的技术薄弱的致命缺点一直未得到解决,崔广福营销和零售的工作经历,也致使其对价格战过分的的推崇,对技术重视程度不够,艺龙一步步走向势微的现状。

2、Booking是一家创新公司,而艺龙创新能力匮乏

Booking成立之时,不是采取Expedia等OTA现有的预付模式,而是创造性的主要采用现付模式。这直接成就了Booking和Priceline,要知道现付模式之初也存在客户入住后OTA得不到返佣的问题,但相较预支而言,可具有节省%信用卡手续费,分销成本更加低廉,再加上其灵活的订房取消政策等优势,销售优势极为显著。

2012年Booking还创新性的推出了Last-minute预订模式,对当晚尾单酒店进行低价打折处理,2015年Booking创新性的推出了类Uner的Booking Now服务,利用用户的GPS位置为其联系附近提供一分钟交易的酒店。

反观艺龙,我们很难看到其在产品或模式上的创新,即使2012年模仿Priceline推出酒店杀价频道,也很快无疾而终。

3、Booking全球布局,分销强大,艺龙布局低端酒店

Booking成立之初就不是一个区域性公司,而是一家布局全球的住宿公司。目前Booking已在全球215个国家和地区提供超过69万个酒店住宿,要知道现在全球才224个国家和地区,意味着Booking已布局了几近全球所有的国家。Booking的产品也从早餐旅馆到五星酒店,从沙发客到树屋。

在2005年Priceline收购Booking时56.3%的资产是商誉,另外收购的核心资产是供应商关系,因而可知Booking分销的强大。正因为Booking的产品布局之广,致使了成为其供应商除了常规拓展酒店业务的OTA外,更重要的是要要拓展国际酒店业务的公司。目前Booking已拥有了9000家站合作伙伴,分销商越多,Booking的业务发展就越迅速,所以才有了2015年Q1业绩增长40%的良好表现,国内就有携程、艺龙、去哪儿、马蜂窝、天涯、穷游等多家旅行相关公司是Booking分销商。

而艺龙在国内虽然低端和高端酒店都有布局,海外酒店也和Booking合作,但不得不说艺龙的酒店优势在低端酒店,高端和海外酒店远远不是携程、去哪儿的对手,低端酒店也遭到美团、大众点评的强势挑战。艺龙佣金较低的低端酒店占比较高也就导致了预定量占携程的60%多,但营收比例只有40%。

4、Booking得到充分授权,艺龙不过是一个职业经理人打理的外国生意

Booking在被Priceline收购后迅速成为其的业务,也直接引领Priceline的事迹超过竞争对手Expedia,所以Booking一直以来都得到了Priceline的充分授权,2013年11月,时任Booking CEO的Darren Huston提升为Priceline CEO,薪资创新高就是的左证。

而艺龙是Expedia控股的公司,崔广福只是一个职业经理人,和其他跨国企业一样,崔广福从来没有取得总部充分的授权,在新业务拓展上被束缚了手脚,很多工作并不能完全的施展,终致使Expedia丧失了对其的信心,将股权出售给了携程和铂涛团体。

5、Booking是一家盈利公司,艺龙是一家延续亏损公司

前面我们讲到,2015年Q1,Priceline毛利达到17亿美元,其中超过78%是Booking带来的;2014年,Priceline净利润24亿美金,利润主要来源的Booking全年收入增长32.5%。所以,Booking就是Priceline的金蛋母鸡。

艺龙2015年Q1亏损1.807亿,2014年全年亏损2.69亿,亏损有进一步增大的趋势,在国内OTA全部负利润的情况下,艺龙更没有扭亏的可能性。

当然,除以上差异外,Booking更好的用户体验、更高效的Google广告投放和更大的流量导入、更强大的公关和品牌打造能力等(笔者之前曾2014年9月撰文分析《艺龙坐困千年老二,难见转机》,更多细节请参考该文)。

当然,携程和铂涛联合接收了原Expeidia持有的艺龙全部62.4%股份,要知道铂涛的CEO郑南雁和携程有着千丝万缕的关系,其曾是携程营销副总裁,7天创建前也获得携程投资,7天退市成立铂涛又获得红杉资本投资,红杉中国合伙人沈南鹏可是携程开创四君子之一。从某种意义上说,携程不但控股37.6%,更取得了对艺龙的话语权。

携程的江浩入主艺龙,在实现艺龙对标Booking的目的上有哪些转变的可能性?

1、零售公司转型为技术公司

团队领导的灵魂决定团队的灵魂,携程的梁建章就是一个技术至上的CEO,无论是在研发部楼层设置办公室、提升技术背景VP、约请硅谷技术背景的叶亚明做CTO,重视无线等都是携程重视技术的表现。作为携程成立之初就加盟的江浩本身曾是CTO,并负责无线业务,也见证了携程从营销公司转型技术公司对市值提升的意义和价值,并作为直接相关人见证了宕机带来的不良影响。可以预见的是,江浩入主艺龙必然会将艺龙转型为技术公司,通过技术来获取用户,提升艺龙的核心竞争力。

2、获得股东携程的充分授权

携程并购艺龙花了4亿美元,是携程目前的并购金额,而个派出的CEO是江浩,充分说明了携程董事会对CEO江浩和CSO周荣的认可,而江浩本身是梁建章的肱骨之臣,从1999年进入携程一直工作到现在,是携程的员工,用开八的话就是这是价值观非常正确的老同志,派这种老同志去接管艺龙,面对那么错综复杂的现状,只有两个字,放心!所以江浩取得的授权将比自己在携程工作取得的授权更高,这是崔广福时代的艺龙远远不能相比的。

3、提升艺龙的盈利能力

梁建章在并购艺龙后的内部邮件要求艺龙要迅速提升盈利能力,所以江浩进入艺龙后迫切的需求就是将艺龙带回到盈利的方向上来,艺龙的盈利能力是否有迅速的提升,可能是江浩面临的挑战,也将是携程对艺龙重要的考核指标,但将一个延续亏损的企业拉回到盈利上来谈何容易,要在保证营收不下滑的情况下提升盈利能力,更是几乎不可能完成的任务。

笔者在之前撰文曾讲到,业务聚焦于酒店会割裂用户的预订需求,由于用户订完机票/车票后订酒店,订完酒店订旅游或周边,用户都很懒,很难想象用户机票一个APP,酒店一个APP,门票一个APP......同时旅行本身是一个低频的运用,获得单个用户成本非常高,这也是为什么几近所有国内的OTA都是一站式的服务的原因。所以卖鞋子死掉的乐淘才发出了垂直电商是一个伪命题的无奈,聚焦于酒店本身就是旅行行业中的垂直电商,虽然酒店行业本身是一个非常有潜力的行业,但在中国市场依靠酒店来保证持续的盈利,恐怕是一个非常艰巨的任务。

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