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2019年03月12日 来源:

优酷土豆们如何突围华尔街?

上市以来尚未实现年度盈利的优酷土豆(以下简称优土),正在迎来严峻的双重考验。

日前优土发布未经审计2014财年第四季度及全年财务报告。财报显示,2014财年,净收入为人民币40亿元(6.495亿美元),比2013年增长33%。净亏损为人民币8.886亿元(1.432亿美元),2013年为人民币5.807亿元(9360万美元),同比扩大53%。另外,美国律师事务所Pomerantz随后发布消息称决定代表投资者对优土进行调查,主要是由于优土因会计处理问题遭到美国证监会SEC常规问询。受此消息影响,优土单日(3月20日)暴跌10.89%,报收于13.50美元。

针对于此,优土总裁刘德乐发布了一封内部邮件表示,这是一件正常的事情,且主要是纯技术问题。即使如此,这件事情的余波并未过去,业内人士指出,对于优土而言更艰辛的问题在于如何率先打破视频行业持续烧钱难以盈利的集体焦虑。

敲门风波

此番美国知名律所Pomerantz宣布代表投资者加入调查,源起优土因会计处理问题遭到美国证监会问询。

关于SEC方面的问询,优土方面回应《中国经营报》称,根据优土在2014年年报中披露的消息,在优土发布2013年年报后,美国证监会官员就财报中的部分会计处理问题提出问询,认为优土在广告业务营收的递延认定及非资金性交易的版权内容互换上的会计处理方法不当。对此,优土方面则表示已对上述问题进行回应和解释,称公司当前会计处理方法恰当,截至目前证监会也未再对会计方法持不同看法。

所谓广告业务营收的递延认定,主要指将当期收入计入下一个财报周期。以广告投放为例,可能的情况是广告主支付广告费之后,并没有在相应财报周期消费完,剩余的广告费将计入下一周期。

即使如此,SEC的敲门、律所介入调查以及股价暴跌仍然给优土内外带来震荡。为了稳定军心,刘德乐发了一封内部信向员工解释缘由,称目前SEC与公司在讨论沟通的是纯技术性的会计处理事宜。刘德乐说,自公司上市以来,一直采用的都是较为稳健、保守的会计处理方式,避免向投资人及其他相关机构传递过于激进、不准确的财务信息,未来仍将坚持这一原则。刘德乐同时安抚员工说,美国证券交易委员会对一家上市公司的财务报表进行常规询问是很正常的事情。

SEC来敲门虽不能说是如临大敌,对任何一家上市公司来说都非喜事、但又不得不面对的事。在《跨洋大鏖战》作者卓继民看来,这毕竟意味着公司的财务数据在经历了四大等外部审计师严厉审核之后,现在又不得不面临另一层、远在大洋彼岸而且不接地气的会计专家们的检验。被SEC就专业问题进行调查,陷入和SEC的PK,对中概公司来说无疑是个痛苦和折腾的过程;但同时这又是当今世界会计专业领域的水平博弈,但如能在关键性会计问题上坚持住企业的立场,避免重大会计调整和报表重述,那对企业来说就是重大胜利。另外,在投行人士看来,尽管SEC问询并不代表公司确实存在问题,但公司确实将要面对一系列的相关考验,比如接受调查、稳定公司基本面、如何稳定投资人、资本市场以及公司内部员工都是一系列的考验,尤其还要提防做空机构将借此机会渲染,毕竟早先已有多起做空机构围猎中概股,背后也已形成成熟的利益产业链。

理性烧钱

对于优土而言,SEC的问询、律所调查风波可归为赴美上市后遭遇的突发性事件与考验。优土真正需要做的是如何给投资者更多的信心,证明视频站的可盈利性。这毕竟是用户已经超过10亿的YouTube也未能实现的事情。

关于盈利,优土也曾经出现短暂的昙花一现。2013年12月,优土集团董事长兼首席执行官古永锵接受采访时就曾经大方预言,对于优酷土豆而言,盈利就是现在。这是继2013年第三季度财报透露强烈盈利信号以来,古永锵首次公开承认,优酷土豆将于2013年第四季度实现盈利。2013年第四季度,优土次实现季度盈利。据财报显示,按非美国通用会计准则,优酷土豆2013年第四季度净利润4420万元。这是自2012年第四季度优酷和土豆并表后,首次实现季度盈利。但这显然并不意味着视频行业结束烧钱时代。有分析师指出,有控制地理性进行版权采买投入,也是当季优土盈利的重要因素。当季竞争对手针对热播电视剧与综艺节目进行争夺时,优土当时的动作并不大。

以优土为代表的中国视频站不得不面对的尴尬事实是,在长期巨额的带宽与版权投入背后,还很难证明独立视频站一直存疑的盈利模式。在易观国际高级分析师庞亿明看来,视频站之所以一直停留在烧钱时代,由于行业的特征决定,必须持续不断地在版权上投入,没有版权投入难以吸引用户,没有用户等于没有收入,而目前视频站们7成的收入还是来自于广告。

但是庞亿明称,即使如此对于视频行业仍然可持一些乐观期待。这种期待可能来自于视频行业的一些理性调整与改变。

如果不能避免持续烧钱,视频站至少开始学习如何理性烧钱。

在解读2014年第四季度财报时,刘德乐介绍,在投资回报方面,专业合作伙伴制作内容以及用户自制内容的投资回报是的,其次则是优酷的原创内容,第三则是港剧和韩剧的投资回报率。而与以上三者相比,投资回报率的则是竞争激烈达到红海状态的内容,主要是热播国产剧以及热门国内综艺节目,这些内容的价格飙升到了让视频站无法盈利的状态。这也正是2013年开始,视频整个行业开始加大发力自制的根本原因。庞亿明认为,烧钱背后视频站开始重视投入产出比。

进行有效的成本核算之外,视频站必须学会如何更加有效地赚钱。有消息人士称,YouTube可能将考虑利用谷歌的数据。比如YouTube通过跟踪DoubleClick部门在用户电脑部署的Cookie,根据用户访问的非谷歌站构建用户资料,利用谷歌自主站获取的数据等可以实现更加的广告投放。

基于与阿里巴巴的战略合作,优土也在想办法实现新的营销模式创新。基于优土的文化娱乐数据与阿里的商务支付数据,

两者开始尝试利用大数据探索新的电商营销模式。比如阿里旗下营销平台阿里妈妈将通过数据和技术,支持优酷边看边买和土豆玩货等营销模式,用户可以在观看视频时实现喜欢立刻就买,犹豫就那个比朋友更近的人存着。 在中国互动媒体产业联盟专家委员会委员、易目唯文化传播CEO包冉看来,国内视频站正在向集中化发展,是成熟化的标志,关键要看各家如何进行商业模式创新,实现更有成效的转移支付。

值得注意的是,除了成本控制、商业模式创新等突围,视频站还纷纷出手大荧幕,投资电影。爱奇艺成立爱奇艺影业,优土成立合一影业,2014年联合出品《等风来》《后会无期》等12部电影,累计贡献超过25亿票房。在庞亿明看来,在投资电影方面的探索至少表示视频站三方面的用意,既是通过投资电影分享电影红利,也可以为自己的内容建设增添内容,更重要的是处于长远内容布局,广电总局还对海外电视剧引进规范,以湖南卫视为代表建立自建平台等都在释放对于未来内容资源布局的重要性。

作为独立的应用服务,在短期内优土们显然很难在近期内实现盈利。但是能够看到的是友谊在盈利焦虑背后的模式创新,这不仅仅暗藏了优土、爱奇艺为代表的视屏站的盈利焦虑,更需要证明独立视频的商业模式是否真的可行,这也是优土面临资本市场真正需要说明的问题。

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